“犒赏经济”火爆出圈 资本游戏还是消费革命？
说白了，“犒赏经济”就是你上班累了一周，买杯网红奶茶、抽个潮玩盲盒、看场脱口秀那种“花点小钱图个开心”的消费。官方定义说得挺专业，但核心就一个：买些不是必需的东西或服务，花的钱在自己承受范围内，就为了当下能高兴点、缓解下压力。有人说这跟“口红效应”有点像，的确是，不过，有分析指出，其实还是有很多不同的。口红效应是经济不好的时候，没钱买贵的，只能买支便宜口红凑活；而犒赏经济是主动花钱买“情绪舒服”。年轻人可能买菜砍价、买日用品货比三家，但买解压的、能让自己开心的东西，却舍得花钱。这背后其实是大家的消费需求变了，从以前只满足“有得用、有的吃”，变成现在更追求“用得爽、过得开心”。 实际上，任何事突然走红都不是偶然，“犒赏经济”能火，是宏观经济、大家的消费需求和投资市场逻辑多重效应的结果。从消费者角度看，现在年轻人工作压力大、天天焦虑，就需要花点小钱放松治愈自己，根据MobTech研究院《情绪经济消费人群洞察报告(2024)》数据，2024年国内情绪相关的消费市场都有2.3万亿元了，这么大的市场，自然需要一个词来概括；从行业角度，大消费领域早就不是以前那样“一刀切”了，而是拆成了很多细分领域，比如潮玩、IP周边、宠物用品这些，正好对应了大家“犒赏自己”的需求；从投资角度，2025年大家投新消费领域还挺狂热，到2026年可能就会冷静多了，机构不再只听“讲故事”，更看重公司能不能真正赚钱、商业模式稳不稳定。而“犒赏经济”对应的情绪消费，正是券商看好的方向，所以这个词一出来，就给市场指了个有实际支撑的路子。 在股市里，一般来说，炒新概念基本都逃不开四个阶段。第一步是概念刚出来的时候，权威媒体一发文或者有相关政策，对应的股票就开始异动，比如这次《学习时报》一发文，潮玩、文创类的股票马上就涨了；第二步是资金疯狂追捧的时候，龙头股票先涨停，然后带动整个板块的股票都涨，连跟风的股票也被炒起来，市场情绪最火爆；第三步是分化调整的时候，炒了几天大家冷静下来，只有那些真正有业绩、能赚钱的公司股票能稳住，纯靠概念跟风的股票就开始跌了；第四步是回归本质的时候，如果这个概念对应的行业真的在增长，核心公司能持续赚钱，股价就会慢慢走出长期上涨的行情；如果只是空有概念没实际业绩，最后还是会跌回原来的样子。之前的“元宇宙消费”“绿色消费”都是如此，差别就在于有没有实际的业绩撑着。 顺着这个规律找“犒赏经济”的投资机会，核心就是盯着那些能满足情绪需求、还能持续赚钱的领域。首先是潮玩和IP周边，比如泡泡玛特这种能不断出爆款、有知名IP的公司，直接受益于盲盒、手办的消费热潮，最近《疯狂动物城2》的联名潮玩卖得特别火，好多品牌都跟风合作，就是最好的例子；然后是宠物经济，给宠物买高端粮食、玩具，本质上就是“犒赏宠物等于犒赏自己”，像中宠股份这种有品牌、有销售渠道的公司就很受益；除此之外，沉浸式演出、短途旅行这种体验类消费，解压玩具、冥想APP这种能缓解情绪的产品，还有既能智能化又能把产品卖到国外的消费公司，也符合趋势。港股已经有先例了，泡泡玛特、老铺黄金这些做“悦己消费”的公司，今年股价涨了不少，南向资金也大幅流入，说明资本市场很认可这个赛道。 不过机会背后肯定有风险，毕竟多数时候，风险与机遇并存。大家需警惕两重风险：一是概念炒作的波动风险，需避免在情绪高点追涨纯粹的概念标签；二是行业的监管与异化风险。若市场过度渲染即时享乐，可能导致非理性消费，引发监管关注；同时，产品若止于营销炒作而缺乏真实品质，行业也难以健康发展。真正的“犒赏经济”，应导向更健康、更具文化内涵的消费形态，促进供给端的提质创新。 总之，“犒赏经济”不是炒一波就没的概念，而是消费升级到一定阶段的必然结果，是精神需求市场化的关键信号。对投资者来说，只要看懂了大家为情绪花钱的底层逻辑，挑那些真正能赚钱、有竞争力的好公司，才能在这种新概念的浪潮里抓住真正的机会。 作者：郭一鸣 执业证书：A0680612120002 □ .郭.一.鸣 .巨.丰.投.顾
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