外资美妆回暖 国货品牌力突围正当时

时间：2026年06月30日 14:35:29 中财网

　　中财网讯：数据显示，自2025年三季度起，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛三大外资集团中国区增速分别回正至5%、8%和9%，并延续至2026年一季度。信息显示，赫莲娜、兰蔻等重点外资品牌线上保持双位数增长，在618美妆榜单中的席位明显增加。公司动态显示，这些品牌正加大社交电商投入、加速产品本土化研发，并向本土品牌学习。

　　
　　一份研报观点认为，外资品牌复苏并非仅是高端消费回暖，更是行业新渠道与新产品双红利退坡后的必然结果。研报指出，目前中国移动互联网月活用户已达12.76亿，线上渗透率接近饱和，电商格局稳定；2025年普通化妆品新增备案量同比下滑14.1%，基础品类创新趋于同质化。国货过去依赖的渠道和产品差异化优势出现周期性回落，而外资凭借长期积累的品牌底蕴占据优势。

　　
　　研报认为，这并非竞争终局，反而为国货指明方向。头部国货已开始收缩低效直播，强化品牌自播与心智建设，毛利率实现提升，并通过内生孵化与并购构建多品牌矩阵，同时加快全球化布局。研报还指出，外资近期加大折扣与社交电商投放，存在“以费换量”消耗品牌力的情况，长期或给优质国货让出空间。

　　
　　总结起来，研报侧重点是，国内化妆品市场已进入存量博弈新常态，国货龙头通过深耕品牌力、打造多品牌集团、加速出海，有望打破规模天花板，迎来新一轮成长机遇。珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮等公司正处于这一战略转折的关键节点。