耐克自伤复苏 CEO希尔 turnaround艰难

时间：2026年07月04日 18:35:21 中财网

　　耐克最新季度财报显示，公司复苏进程仍慢于预期，CEO埃利奥特·希尔上任后的努力，正被一系列自身失误拖累。

　　
　　财报亮点有限，北美营收增长3%，主要来自鞋类业务改善以及与批发商修复关系。但其他地区销售明显下滑，跑鞋等核心品类市场份额被On、Hoka等对手夺走，Converse品牌收入大幅下滑。公司对当前季度给出谨慎展望，首席财务官表示全球消费者面临压力。

　　
　　更令投资者担忧的是耐克接连出现运营失误。波士顿马拉松前推出的广告被指嘲讽慢跑者，伤害了大量普通消费者；世界杯前产品供应不足，导致热门商品未能及时上架；最新财报还减少了按性别划分的销售披露，本被视为长期增长引擎的女性业务透明度降低，引发分析师质疑。

　　
　　受财报影响，耐克股价周二下跌。从五年前历史高点累计跌去75%，自希尔2024年出任CEO以来已下跌约一半。

　　
　　希尔正推动战略调整，重新重视批发渠道、体育性能产品创新，并扩大对包括女性在内的更广泛客群吸引力。公司需处理库存压力并提升执行力。希尔坦言，转型比预期耗时更长，需要每个赛季用实际表现证明自己。目前来看，耐克首先必须停止自我阻碍，才能让复苏真正起步。