苹果还是太老实了

时间：2026年05月15日 16:28:33 中财网

　　5月15日零点，苹果在中国市场悄然降价。

　　iPhone 17 Pro系列全线下调1000元，叠加以旧换新和平台补贴，到手价跌入6000元档。iPhone 17更是上市以来首次调价，多重优惠叠加后到手4499元。

　　一名授权经销商工作人员表示，每年五月这波降价是很多果粉最期待的，今年幅度尤其大，认为是全年入手苹果手机的最佳时机。

　　表面上看这是促销，往深处想是有备而来。

　　全球内存芯片正处于短缺周期，价格持续攀升，安卓阵营的旗舰机已普遍上调200至600元，苹果却反向往下走。这事本身就值得说一说。

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　　解释这次降价，得从两周前那份财报说起。

　　4月30日，苹果公布2026财年第二财季业绩。营收1111.84亿美元，同比增长17%，净利润296亿美元，同比增约19%，每股收益2.01美元，同比增22%，三项指标均超市场预期，也刷新了历史上所有三月季度的纪录(。

　　更有意思的是毛利率。本季度整体毛利率达到49.3%，为历史最高，硬件业务毛利率达38.7%，同比提升2.8个百分点。要知道这发生在消费电子行业普遍被内存成本拖累的背景下，苹果的利润反而涨了。

　　原因苹果管理层在财报电话会上自己讲清楚了，过去两个季度，苹果提前大量锁定了DRAM和NAND闪存库存，以较低价格囤货，成功把内存涨价的冲击隔离在外。

　　正因为成本端有这层缓冲，苹果才有余地在竞争对手涨价的时候反向降价，还能维持利润。

　　但库克同时在电话会上说，从6月起，囤积的库存将逐渐耗尽，苹果必须按当前市场价采购新零部件。这意味着，这次降价某种程度上是在保护失效之前，用已有的成本优势再推一把销量。

　　从市场数据来看，这步棋值得走。IDC数据显示，2026年第一季度全球智能手机出货量同比下降4.1%，但苹果全球市场份额升至21.1%，在中国市场出货量同比增幅高达33.3%，位居所有品牌榜首。

　　CounterPoint Research数据同样显示，同期美国市场安卓设备整体下滑14.4%，iPhone逆势增长1.3%。苹果首席财务官凯文·帕雷克直接表示，iPhone 17系列是公司迄今最受欢迎的产品线。

　　服务业务这边也没有停，本季度服务营收309.76亿美元，同比增长16%，连续第二个季度突破300亿美元，服务板块毛利率达76.7%。服务收入虽不到总营收的30%，却贡献了约43%的毛利。

　　这说明苹果可以在硬件上让利，因为用户留下来之后，服务端的收入会持续流进来，整体账并不难看。

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　　财报发布前约十天，4月21日，苹果宣布了人事变动。

　　蒂姆·库克将于9月1日卸任CEO，转任董事会执行主席，接替他的是现任硬件工程高级副总裁约翰·特努斯。

　　库克执掌苹果约15年，任内公司市值从不足4000亿美元增至4万亿美元量级，年度营收从2011财年的1080亿美元增长至2025财年的逾4160亿美元。

　　特努斯在苹果已经工作了超过25年，从产品设计工程师做起，最终负责iPhone、iPad、Mac、AirPods及Vision Pro全线硬件，他直接管理的业务覆盖苹果约80%的营收来源。

　　这次iPhone 17系列“加量不加价”，本就带着他的思路。存储起步升至256GB，售价不动，在内存成本上涨的背景下能落地，需要极强的供应链议价能力。

　　MacBook Neo则是苹果罕见地切入低价笔记本市场，约合人民币4300元的入门价，直接与联想、惠普这些传统PC品牌正面竞争。Omdia分析师指出，这是一个每年约9000万台的市场，过去几乎没有苹果的份额。

　　特努斯懂得把苹果已有的技术储备转化成价格段的扩张能力，这是他被选中的核心原因。

　　但他面对的压力也很具体。内存成本从6月起将大幅上升，iPhone 18系列秋季量产恰好撞上囤货保护失效的节点，定价策略将面临直接考验。

　　AI能力上，苹果与谷歌达成多年合作，将Gemini核心模型架构用于下一代Apple Foundation Models，但在用户感知层面，Siri与竞争对手之间的差距依然存在。

　　与此同时，苹果宣布至多1000亿美元的股票回购计划，每股股息提升至0.27美元，并计划在今年夏天于美国及加拿大的Apple Maps上线面向本地商家的广告位，高毛利的广告业务将成为服务板块的新增量。

　　把这些动作放在一起，看到的是一家手握充足库存优势、选在最合适时机主动降价的公司。“老实”只是表面，背后的节奏感相当清晰。